CONSUMO
Se estima que el consumo del vino en Japón llegará hasta los 3 litros o más per cápita dentro de unos años, pero no se espera que esto sea en el futuro inmediato.

La fortaleza del yen es un factor positivo y que favorece las importaciones de vino en general. Particularmente en el caso de Chile, la firma del Acuerdo de Asociación Económica Estratégica está favoreciendo las importaciones de vino con la baja de los aranceles cada año, pero especialmente con la eliminación del valor arancelario mínimo a pagar, que para otros países es de 67 yenes por litro, pero que en la caso de Chile es de 16,75 yenes por litro a partir del 1 de abril de 2009, el cual además se elimina al término del tercer año de la entrada en vigencia del AAEE.

Con el sistema de aranceles antes del AAEE se debería pagar el menor valor entre 15% o 125 yenes por litro, con un mínimo de 67 yenes. Si se considera que el valor promedio de ingreso de los vinos chilenos al mercado japonés es de US$ 3,47 CIF por litro de vino embotellado (340 yenes considerando un tipo de cambio de 98 yenes por dólar), el valor a pagar debería haber sido 67 yenes por litro (el 15% son 51 yenes que es inferior a los 125 yenes, pero se debe respetar el pago mínimo de 67 yenes por litro).

Después de la firma del AAEE, y a contar del 1 de abril de 2009 y hasta el 31 de marzo de 2010, el arancel a pagar es el menor entre 11,75% o 125 yenes por litro con un mínimo de 16,75 yenes. Para un precio promedio CIF de US$ 3,47 por litro (340 yenes),  el valor a pagar es de 39,95 yenes por litro, que es el 15% del valor CIF.

Para el caso de los vinos con precio promedio CIF por litro de US$ 1,4 (137,2 yenes a un tipo de cambio de 98 yenes por dólar), el valor a pagar será de 16,75 yenes (se paga el mínimo aunque el 15% es 16,12 yenes). De acuerdo al arancel previo a la firma del AAEE se debería haber pagado 67 yenes lo que habría sido un 48,8%. Tal como se ha mencionado anteriormente, el valor mínimo a pagar se elimina a partir del 1 de abril de 2010, lo que junto con la reducción gradual de los aranceles es una gran ventaja competitiva para los vinos chilenos.

Un aumento en las importaciones de vino por parte de Japón está directamente relacionado con un crecimiento en el ingreso disponible de los japoneses, y esto a su vez depende de un repunte en la economía de Japón. Al respecto, las últimas cifras muestran una tendencia muy negativa, con una proyección del FMI de una caída del PIB japonés de un 5,8% durante el año 2009.

En el anterior contexto descrito, y implementando una estrategia de marketing que destaque la excelente relación precio calidad del vino chileno, así como las ventajas competitivas luego de la firma del AAEE, el vino chileno está en una muy buen posición para captar la demanda que se desplace desde vinos más caros a vinos como los chilenos de excelente relación precio calidad; nuestro objetivo debe ser en consecuencia, mantener la tendencia de los últimos años.

Como muchos otros países, Japón es consumidor habitual de bebidas alcohólicas y está cada vez más influenciada por culturas occidentales. Esto llevó a pensar que una vez que el vino se hiciera más conocido entre los habitantes, se llegaría a cifras mayores, pero esto parece de difícil cumplimiento; pues en Japón se sigue consumiendo principalmente cerveza, Shochu, y Sake.

Agreguemos que éstas son las bebidas tradicionales para el consumidor japonés y que siguen teniendo bastante éxito, especialmente en los supermercados donde han aumentado las ventas en desmedro del vino.

El consumo del vino es bajo comparado con productos como la cerveza, sake, y shochu. Esto se atribuye a que el vino es un producto relativamente nuevo en el mercado y en la mente del consumidor japonés, debiendo competir fuertemente con las bebidas locales, lo que no es fácil. La tendencia, de acuerdo al público consumidor es hacia un vino ligero.

En general, el japonés medio acostumbra tomar alcohol en cantidades que no varían mucho, por lo que para poder aumentar el consumo del vino, debería desplazar al de las otras bebidas. Mayor oferta de productos no significa mayor consumo en general, sino mayor atomización, por lo que el desafío en el corto plazo, es desplazar a las bebidas alcohólicas que ya tienen ganado el gusto japonés.

El consumo de alcohol varía dependiendo del lugar en Japón. En efecto, el consumo de vino es superior en zonas urbanas como Tokio. La capital en sí, consume más de la mitad del vino en total. Sin embargo, un 70% de la población de Japón vive en zonas rurales. Hay que considerar estos factores y ver como penetrar al mercado rural donde las bebidas tradicionales tienen una fuerte presencia.

Para lograr lo anterior, resulta imprescindible que las promociones estén orientadas a mostrar como el vino se puede combinar con las comidas japonesas, para desterrar la idea que esta bebida debe acompañarse sólo con comidas occidentales.

ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN DE LA COMPETENCIA

Exceptuando a Francia, Italia y Estados Unidos, que son los tres primeros proveedores del mercado japonés, existen otros cuatro países, que se han disputado el cuarto lugar entre los principales proveedores durante los últimos años. Estos países son Australia, Chile, España y Alemania.

A fines de 2008, Chile ha logrado consolidarse en el cuarto lugar, desplazando a Australia al quinto lugar (Australia ocupaba el cuarto lugar el año 2007).

El objetivo para los próximos años debe ser, al menos asegurar el cuarto lugar entre los proveedores de vino embotellado, y además disputarle a Estados Unidos el tercer lugar en el mercado japonés.

Si se analiza la competencia entre los cuatro proveedores que han disputan el cuarto lugar, en los últimos tres años en el mercado japonés, se observa que Chile se ha alejado de sus inmediatos competidores a fines de 2008, y su tasa de crecimiento permite aspirar al tercer lugar que tiene Estados Unidos.

Los países exportadores de vino a Japón están realizando promociones tales como seminarios, degustaciones, campañas en restaurantes y supermercados. Estas son a veces realizadas como país en general, otras veces por regiones, por ejemplo, Burdeos de Francia, o directamente por viñas. Además de lo anterior, tienen páginas web dedicadas a promocionar sus actividades.

CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN

Las importaciones de vino embotellado se canalizan al mercado japonés, por varias vías, tales como:

-Grandes traders con licencia para importar vinos, las cuales proceden a cerrar un acuerdo con una empresa de reconocido prestigio y que cuenta además con un sistema de distribución que le permite llegar al mercado de botillerías, tiendas de descuento, cadenas de supermercados, “conveniente stores “(minimarkets), restaurantes, hoteles.

-Otra vía de ingreso, es por medio de mayoristas que junto con tener la licencia para importar el producto, cuentan también con un sistema de distribución, el cual generalmente es local. El producto se distribuye posteriormente a detallistas (que lo venden al consumidor final) o al sistema “on trade”. En algunos casos, también se efectúan ventas a otros mayoristas de ciudades más pequeñas, que a su vez lo comercializan en su región.

-Existen igualmente algunos especialistas en el mercado del vino que han decidido emprender su propio negocio y han establecido un sistema de distribución orientado a nichos específicos. Estas son empresas generalmente pequeñas.

SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES
Si bien Tokio es la ciudad más importante tanto respecto del número de consumidores finales de vino, como en relación al lugar donde residen la mayoría de los importadores y distribuidores, es necesario destinar recursos para promocionar el vino en otras ciudades importantes tal como Osaka, Nagoya, Sapporo, Fukuoka.

La crisis ha implicado un menor consumo de la economía, lo que tiene efectos en una disminución de las personas que van a comer a restaurantes. Esto es una oportunidad para reforzar la promoción “Off Trade”, e incentivar el consumo en sus casas. Para el segmento “On Trade”, y considerando la caída en el consumo, sería importante implementar promociones para el consumo del vino por copas.

Es importante mantener la presencia activa en el mercado, participando en ferias, visitando periódicamente a los importadores y estando en contacto permanente desde Chile, para lo cual se hace necesario realizar promociones a nichos específicos, invitaciones a visitar Chile para los expertos, periodistas, sommelier, importadores. Además es importante reforzar la promoción en los líderes de opinión, por su importancia en lo relativo al efecto imitación.

La falta de restaurantes y/o bares chilenos en Japón es una desventaja al momento de competir con otros países, particularmente de Europa, de modo que invertir en reforzar la imagen país es imprescindible, como una manera de suplir esta deficiencia competitiva.

Es necesario incorporar novedades, como por ejemplo, nuevos productos, ensamblajes, información sobre nuevos procesos de producción, mayor información sobre los “terroir” etc., la incorporación de enólogos en las misiones comerciales, que puedan entregar mayores antecedentes técnicos, es siempre bienvenida en un mercado que necesita cada vez mayor y mejor información.

Hay que diseñar estrategias para penetrar el mercado de la gente joven, segmento que prefiere la cerveza, “shochu” y “happoshu”; el promover la venta por copas en los restaurantes, es un factor que contribuiría a incentivar a este segmento al consumo del vino.

El consumo del vino es bajo comparado con productos como la cerveza, sake, y sho-chu. Esto se atribuye a que el vino es un producto relativamente nuevo en el mercado y en la mente del consumidor japonés, debiendo competir fuertemente con las bebidas locales, lo que no es fácil.

Hay que tratar de penetrar al mercado rural donde las bebidas tradicionales tienen una fuerte presencia. Para lograr lo anterior, resulta imprescindible que las promociones estén orientadas a mostrar como el vino se puede combinar con las comidas japonesas, para desterrar la idea que esta bebida debe acompañarse sólo con comidas occidentales.

En relación a la competencia con Estados Unidos por el tercer lugar como proveedor del mercado japonés (en términos de valor de las exportaciones, ya que en cantidad Chile está en el tercer lugar), se requerirá al menos:

-Mantener el esfuerzo promocional tanto a nivel individual, por parte de los exportadores chilenos, como a nivel de la industria (Muestra y Cata de vinos así como seminarios para promocionar el vino de Chile en Japón) actividades que se realizan anualmente con el apoyo de Prochile.

-Será necesario además, aumentar la cobertura geográfica en cuanto a las ciudades en las cuales se efectúen las promociones del vino.

-Diseñar estrategias orientadas a incentivar el consumo del vino en la juventud, de manera de darles alternativas a su consumo de cerveza, “shochu” y “happoshu”.

-Invertir en imagen país asociada con el vino de Chile, de manera de reforzar no solamente el posicionamiento del producto en sí mismo, sino que además, permitirá aumentar el precio que el mercado está dispuesto a pagar por el producto. El valor promedio CIF de los vinos de Chile es un 43,5% del valor que el mercado paga por los vinos de Estados Unidos.

(todovinos.cl/prochile)