El enoturismo se ha convertido en una fuente de ingresos estable para muchas zonas rurales y una vía efectiva para dar valor añadido al vino fuera de los canales tradicionales de venta. Su capacidad para unir cultura, paisaje, gastronomía y producción vinícola ha transformado el modo en que se promocionan las regiones vitivinícolas en todo el mundo.
A través de experiencias directas con el producto y el territorio, ha logrado atraer a un público amplio, interesado no solo en catar vino, sino en conocer su origen, el trabajo que lo hace posible y el entorno que le da identidad. Esta modalidad de turismo ha ganado peso dentro del sector, tanto por su impacto económico como por su función de promoción territorial.
El informe «Enoturismo en la Economía Local: Análisis Mundial 2024», publicado por Vinetur, confirma que el sector del enoturismo vivió un año de consolidación en 2024. El crecimiento de este segmento, centrado en experiencias ligadas al vino en su lugar de origen, se tradujo en una mayor generación de ingresos, creación de empleo rural y refuerzo de la imagen internacional de muchas regiones productoras. A pesar de los efectos de la inflación, las presiones climáticas sobre la producción vitícola y el cambio de hábitos de consumo, como el avance del movimiento «NoLo», el enoturismo demostró capacidad de adaptación y un perfil cada vez más diverso en cuanto a su público.
El valor económico del sector en 2024 presenta disparidades según la fuente consultada. Las estimaciones oscilan entre los 10.580 y los 51.630 millones de dólares, debido a diferencias metodológicas, ya que algunos análisis solo tienen en cuenta actividades directamente relacionadas con las bodegas y otros suman también el gasto en gastronomía, alojamiento y actividades culturales en zonas vinícolas. El informe toma como referencia la cifra de Grand View Research, que sitúa el mercado en 51.630 millones de dólares, con una tasa de crecimiento anual compuesta superior al 10%, un dato coincidente en la mayoría de los estudios.
La búsqueda de experiencias sostenibles fue una tendencia generalizada. Los viajeros mostraron un interés claro por las bodegas que aplican prácticas ecológicas, biodinámicas o de bajo impacto ambiental. Además, creció la demanda de propuestas participativas como la vendimia, talleres de maridaje, paseos por los viñedos o clases de cocina, lo que obligó a muchas bodegas a diversificar su oferta más allá de la cata tradicional. A este fenómeno se sumó la transformación digital, con el uso de plataformas online para reservas, la realidad aumentada aplicada a visitas y la integración de herramientas de inteligencia artificial para personalizar experiencias.
Uno de los elementos que más peso tuvo fue el impacto económico en las regiones rurales. El turismo del vino ayudó a sostener la actividad en muchas zonas productoras afectadas por la caída del volumen de cosechas. Según la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV), la producción mundial en 2024 fue la más baja en más de seis décadas, con solo 225,8 millones de hectolitros. En ese marco, el enoturismo funcionó como una vía para aumentar las ventas directas al consumidor, mejorar márgenes de beneficio y fidelizar clientes. En Estados Unidos, por ejemplo, las bodegas vendieron 4.200 millones de dólares de vino directamente en 2021, y el canal siguió creciendo en años posteriores gracias al turismo. En Italia, un estudio citado por Vinetur indica que el 76,5% de los visitantes compraron vino durante la visita, con una media de 8,5 botellas adquiridas tras la experiencia.
La región francesa de Burdeos atrajo cerca de 6 millones de visitantes en 2024, mientras que Champagne recibió unos 3,5 millones. En Borgoña, los principales puntos turísticos, como Beaune, registraron más de 3,6 millones de pernoctaciones. Francia, en su conjunto, recibió 10 millones de enoturistas, con un 42% de origen internacional. En España, las bodegas de Rioja acogieron 879.423 visitas en 2023, lo que supuso un incremento del 17,5% respecto al año anterior, con un impacto económico de casi 186 millones de euros. El 33% de los visitantes fueron internacionales, con predominio de turistas de Estados Unidos, Reino Unido y Francia.
En Italia, la región de Toscana superó los 14 millones de visitas a sus viñedos, según cifras acumuladas de años previos. El Consorcio del Vino Chianti Classico informó de un aumento del 7% en el precio medio de sus vinos en 2023 respecto a 2022. Argentina también reforzó su imagen como destino, con Mendoza como epicentro. En 2024, la provincia contaba con 230 bodegas abiertas al turismo, siendo Luján de Cuyo y el Valle de Uco las más visitadas. Un informe del Ministerio de Cultura y Turismo de Mendoza, publicado en abril de 2025, señala que muchas de estas bodegas ofrecen experiencias como cosecha participativa, yoga entre viñedos o exposiciones artísticas.
También se produjo una mayor apertura de destinos emergentes. Regiones como Moldavia, Georgia, Bulgaria o Croacia ganaron visibilidad gracias a su oferta vinícola local, su patrimonio histórico y precios más accesibles. En Asia, China y la India avanzaron con proyectos enoturísticos en regiones como Ningxia y Nashik. El Reino Unido registró un aumento del 55% en visitas a viñedos, impulsado por el auge de sus espumosos. En estos países, el respaldo gubernamental, las campañas de promoción internacional y la inversión en infraestructura fueron determinantes para su crecimiento.
Respecto al perfil del visitante, el enoturismo en 2024 atrajo a un público más joven. En Estados Unidos, por ejemplo, la edad media del visitante en el Valle de Napa pasó de 46 a 40 años entre 2018 y 2023. En Argentina, los viajeros internacionales entre 18 y 35 años representaron el 40,7% del total, frente al 41,9% del segmento entre 36 y 50. Además, se amplió la diversidad cultural, étnica y de orientación sexual de los visitantes. En Napa, el porcentaje de turistas afroamericanos se triplicó y el de visitantes latinos casi se duplicó entre 2018 y 2023.
Las motivaciones del enoturista combinan el interés por el vino, la gastronomía, la naturaleza y la cultura local. Muchos buscan relajarse en entornos rurales, participar en actividades prácticas o descubrir nuevas zonas a través de la comida y la bebida. Esta tendencia se reflejó en el aumento de experiencias vinculadas al bienestar, como spas con vinoterapia o retiros de yoga en bodegas. También se consolidó el modelo de turismo lento, con estancias más prolongadas y un ritmo pausado de visita.
El gasto del visitante varía según el destino. En Italia, se estima que cada enoturista gastó 400 euros de media en 2024, de los cuales 89 se destinaron a compras de vino y 46 a experiencias de vendimia. En Napa Valley, el gasto diario medio fue de 446 dólares por persona con pernoctación. En Sudáfrica, el gasto más común fue de entre 11 y 27 dólares al día, según datos del primer semestre de 2024. En España, el gasto medio en tiendas de bodega fue de 37,89 euros por persona en Rioja. Este gasto incluye alojamiento, gastronomía, transporte, actividades y compras, siendo el alojamiento y la comida los principales componentes.
La duración de la estancia también varió. En Barossa Valley, Australia, los turistas nacionales pasaron una media de 1,9 noches si eran de la misma región y 3 si procedían de otra parte del país. Los visitantes internacionales se quedaron, de media, 7 noches. En Cape Winelands (Sudáfrica), la mayoría de los turistas pernoctaron dos noches.
Entre las actividades preferidas figuran las visitas guiadas a bodegas, las catas temáticas con maridaje, las clases de cocina, los paseos por viñedos, las visitas culturales a pueblos históricos, y los talleres prácticos. La gastronomía tuvo un papel clave. Muchos destinos integraron restaurantes dentro de las bodegas, clases de cocina o menús de temporada con productos locales. En Francia, Italia, Sudáfrica y Argentina, la experiencia culinaria se combinó con la visita enológica para reforzar la identidad regional.
Por último, el informe de Vinetur subraya la necesidad de un modelo integral que combine vino, alojamiento, gastronomía, entorno natural y cultura local. Las regiones que mejor funcionaron fueron aquellas que ofrecieron una experiencia completa, coherente con las expectativas del visitante actual. La calidad del servicio, la autenticidad de la propuesta, la conexión con el paisaje y la innovación tecnológica fueron elementos esenciales en ese proceso. En 2024, el enoturismo no fue solo una actividad de ocio, sino una herramienta real de desarrollo económico, social y cultural para muchas zonas rurales.
(vinetur.com)